《将心注入》读后感

—— 星巴克传奇 霍华德·舒尔茨

        对于写人物传记类型的读后感,我更喜欢摘录在他做决策,做转型,自我鸡汤鼓励,或者在某个细节中的琐碎片段和话语。

        霍华德·舒尔茨,来自贫民区的犹太人家庭,在纽约布鲁克林区(那个时代的贫民窟)长大。他与家人挤在一个狭窄的小公寓里,与兄弟姐妹分享着一张小床。屋外地面肮脏不堪,飞往肯尼迪机场的飞机在上空无情地吼叫。这里除了犹太人外,还居住着来自意大利、爱尔兰和非洲的移民。正是在这样的恶劣环境下,舒尔茨度过了童年生活,同时也造就自己强悍性格,一副天不怕地不怕的样子。

1952年,霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区。美国北密歇根大学毕业。

1975年,进入施乐公司工作。17岁上班,大学怎么毕业的?

1982年,成为星巴克的市场部和零售部经理。20岁就当上了经理!

1986年,离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。34岁开始了创业。

1987年,舒尔茨召集了一批投资者买下星巴克公司。这段最为传奇,我不剧透!

1992 年,星巴克在美国上市。人到中年资产自由。

1999年,星巴克在北京国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。曾经慕名前去参观。

2006 年,跻身《福布斯》400富豪榜,身家在10亿美元以上。现在这个好像都不算事!

2018年6月4日,霍华德·舒尔茨宣布辞职。很是关心他退休后的生活。

      看其一生的经历,名不见经传,平常无奇,甚至略带点苦涩。却诞生了咖啡世界的王国。有些人只看见事物的表面,他们问的是“为什么”,而舒尔茨却在想事物从未呈现出来的一面,问自己“为什么不”。如果你说你从未有过机会,那可能是你从未抓过机会;所谓见解,就是见人所未见,解决别人所见和未见的事情难点。

    舒尔茨有时也会受到管理大师—德鲁克的影响,比如这句让他铭记的话:“好运气只眷顾有规划的人,每当你看见一个成功的企业,必定有人做出勇敢的决策。说不者难成大业,我们判断自己,是根据我们能够做到的事情,而别人判断我们,乃根据我们已经做成的事情。

    舒尔茨的合资投资者的法定标准,即某人的净资产值跟他投资风险的比率问题,他的资产必须大于那家新开张的小型企业的投资风险额度。从一开始他就是按照这一个原则来投资星巴克的。

    他所雇佣的原则:它的长期兴旺基于自己的价值观和指导原则的竞争优势。我想要吸引和雇佣那些为着同一目标一起工作的,他们不会窝里斗,喜欢挑战别人别人不可能达到的目标,我想要创造这样的企业文化,即个人在其中不仅能得到满足,而且能够得到他人的尊重和羡慕。

        他也时常问自己一句话,如果自己的老爸当初能够多帮助下自己,今天他会不会更成功,人生会不会更顺利。知道有一天,他的好朋友对他说:“如果你的老爸是一个成功的人,也许你就不会有今天这样的动力了。”看到这句话,我感触良多。以前也是总问自己这样的话,如果父母多帮帮我,也不会让自己在异乡顾外如此艰辛。但就是这样才锻炼了自己,才更多的让自己无依无靠之中强大。

    一个颇具讽刺意味的事实是,零售业和餐饮业的成败在很大程度上取决于它服务顾客的水平,而这些企业雇员的收入却是最低的,福利也是最差的。善待你的员工,星巴克是唯一少有的家中,给自己员工医疗福利,甚至是牙齿治疗保险的(牙齿治疗在国外是很昂贵的)。他真正的履行了自己当初在凝望星空之时,所定的宣言和准则:

星巴克使命宣言: 提供完善的工作环境,并创造互相尊重和信任的工作气氛;秉承多元文化是企业经营的重要原则;采用最高标准进行采购,并提供最好的产品;时刻以高度的热忱满足顾客需求;积极贡献社区和环境;认识到赢利是我们未来成功的基础;

星巴克的创办者们的基本准则:要使顾客对某样东西有兴趣,就应该赋予它知识和经验的内涵,并让那些想要知晓的人知道,如果你这样做了,就会形成一个似乎供起来的市场,其被人追捧的程度将超乎你的想象。谨慎地对待你祈盼的东西,你才会得到它;

建立品牌的最佳方式:面对每一个顾客每次都给予诚挚的服务;

我们的创意是,陶冶人们如何浪漫地享用咖啡;同时他也创造出了一种文化:

      若比他人计较得失—想想明智

      若比他人铤而走险—想想平安

      若比他人耽于梦想—想想现实

      若比他人期望更多—想想概率!

书外小插曲:

星巴克的创始人舒尔茨在自传《将心注入》中的愿景描述是:星巴克与其他品牌咖啡店最大的不同是,在消费者入店时就拥有独一无二的体验:咖啡的香味,星巴克的社会责任感,顾客与咖啡师如家人般亲密的关系,顾客为购买我们的高品质咖啡并承担了社会责任感而感到自豪。对我们的顾客:我们全身心投入,我们和顾客真诚沟通,分享快乐,并提供振奋人心的生活体验———哪怕只是片刻时光。我们的真正核心是连接彼此。

      但在中国的普通星巴克门店根本看不到这个愿景描述了。有的是忙碌的身影,上不去的Wi-Fi网络,没有及时收拾干净的桌子,不断更迭的店员,并不专业的手法,与美国本土相比的虚高价格,没有任何店员能说出老顾客的名字,不断推荐会员卡和售卖区玩偶与水杯,大多都在商业区的店面,无法形成社区文化,有的门店根本就没有蓝调背景音乐。2018年7月26日发布的星巴克三季度财报,收入63.1亿美元,同比增长11.48%;净利润8.53亿美元,同比增长23.3%。而中国市场同店销售额罕见下降2%。我不认为,这是群狼进入的影响,而是其自身管理的问题所在。

      首先,星巴克入驻中国和台湾的市场时候,不了解中国的文化,仍是认为咖啡是一个舶来品,如何能最好的快速、精准布建它的网络。星巴克还是茫然未知的,舒尔茨做了一件非常明智的举措,就是与台湾企业统一集团的合作。以统一企业为中国设点、选址的推动,在江浙沪和台湾,中国最富庶的地方,全部外包代理给了统一企业。所以才会在极短的时间,江浙沪布局了1300家星巴克门店,快速在中国一线市场占有广泛的知名度。这样的战略合作,也为统一企业每年带来了近十亿人民币的净利润。但是,同时也出现一个问题,毕竟不是自己亲自缔造的品牌,统一企业也没有必要全力打造星巴克的咖啡文化。资本都是趋利的,一切都是以利润为 前提的。尤其在2012年百事可乐全面推出中国销售市场,转而把代理权出卖给了统一企业的“死对头”康师傅。而星巴克最为赚钱的产品之一“星冰乐”的瓶装加工权也正常转给了康师傅加工,也给予了统一企业释放了警觉的信号。所以,可想而知,近几年的江浙沪星巴克的运营在管理上出现问题,也是不出乎意料的。据统一高管内部透露,最为有趣的一个小插曲是,在去年统一企业准备出卖1300家门店给星巴克的时候,双方派出的各二十多人的财务、律师清算组,进行了几个月的门店核算。涉及到员工的交接、店面的续约、设备折旧、未来趋势估值等等诸多方面的事情。双方在五星级酒店几个月的反复估算,都无法评出一个满意的价格。直到去年统一企业董事长、创始人高清愿的女婿罗智先与星巴克总裁舒尔茨,在上海咖啡厅一聚。罗智先一句,一个门店一百万美元如何?舒尔茨紧接说,可以啊!几十人当场晕倒,历时几个月的资产评估到此结束。13亿美元成为舒尔茨在任最后一笔收购。之后卸任,全力打造星巴克臻选系列门店。也创造了有史以来最快的一笔收购案。

现在在中国新开的星巴克臻选店,又重启了星巴克在中国缺失的文化,去上海石库门二路的全球最大的甄选旗舰加工厂,看到的真是很为震撼,就连我这个极少喝咖啡,只是喜欢观察而不消费的人,也点了一壶茶,静静地品茗中——欣赏着来自台湾、香港、大连、广州等各个省市的资深店员,在熟练的操作,制作各种特色饮品和烘培食品。从观摩、体验、讲解、组合、衍生品、试饮,一个全方位的体验过程。甚至把西雅图试点的特色店中的产品:酒精饮品,鸡尾酒饮品都带入了进来。2007年,舒尔茨回归的时候,剔除了所有门店的烘培食品,即便早餐的三明治加热都取消了。就是怕影响咖啡店内的浓郁咖啡香气。而旗舰店竟然增加了十几种的烘培食品和巧克力产品,询问店长了解到,都是来自意大利的独家代理产品。也许,舒尔茨起身成名就是来自意大利的Espresso。

              也许还想继续缔造传奇吧!